Le catene di fast fashion sono la perfetta incarnazione della nostra inquietante cultura dei consumi. Compriamo e buttiamo via beni elettronici, mobili, oggetti per la casa e soprattutto abbigliamento con una velocità senza precedenti. Tutto in nome di ciò che è “alla moda”.
Chi è innocente, scagli la prima pietra
I consumatori non sono innocenti, la nostra ossessione per i prezzi bassi tiene sotto pressione le imprese dell’abbigliamento, che a loro volta mettono sotto pressione le fabbriche, e tutto ricade sui lavoratori. Il sistema del fast fashion, che opera ventiquattr’ore al giorno sette giorni su sette, pretende che i nuovi modelli vengano cuciti e spediti ogni giorno al prezzo più basso possibile. Quando le parole d’ordine sono “veloce” ed “economico”, i vestiti sono spesso prodotti nelle fabbriche più pericolose e con i peggiori standard lavorativi.
L’arma del fast fashion: il consumismo
La nostra coscienza, nel mondo moderno, abbina il valore degli oggetti al loro costo. Questa è la mentalità tipica di chi vive immerso nella cultura consumistica occidentale. Nel caso dell’abbigliamento quindi, ci siamo abituati a trovarlo per poco e a considerarlo per poco. Inondati da prodotti seducenti e in continuo divenire, ci siamo trasformati in fashion addicts, dipendenti dalle offerte imperdibili e intimoriti di non trovare, la settimana prossima, il vestitino a fiori che tanto ci attraeva.
L’acquisto compulsivo e l’assuefazione da shopping non sono altro che un tentativo di riempire vuoti emotivi con beni tangibili (alzi la mano chi apre le app di Zara, Zalando e company ogni volta che ha un momento no, comincio io). Fare shopping ci regala un attimo di esaltazione che però finisce a breve e l’oggetto del desiderio diventa presto uno straccio vecchio. Non è che non possiamo permetterci di spendere di più per l’abbigliamento, il fatto è che non vediamo motivi validi per farlo.
Come il fast fashion ha cambiato le aspettative
Quello che è cambiato sono le aspettative dei consumatori circa i prezzi e i propri guardaroba. Ora i consumatori preferiscono comprare vestiti a prezzo basso perché sanno che la prossima stagione non li vorranno più indossare. Di conseguenza, oggi è molto più difficile convincere i consumatori a comprare abbigliamento a un prezzo ragionevole, e il fast fashion risolve il problema vendendo un flusso continuo di nuovi trend a prezzi stracciati.
E questa corsa a vendere nuovi prodotti accelera ulteriormente il ritmo della moda, cosa che a sua volta rende il consumatore ancora meno disposto a spendere. Perché spendere per vestiti che non saranno più di moda la prossima stagione? È un circolo vizioso. Inoltre, con tanti trend in competizione in ogni momento, alcuni consumatori preferiscono comprare per pochi soldi in modo da poterli avere tutti.
Anche il luxury fa la sua parte
Mentre i prezzi della maggior parte dei capi sono scesi in picchiata negli ultimi decenni, l’abbigliamento di lusso è diventato molto più costoso. Fra il 1998 e il 2010 il prezzo dei vestiti da donna di fascia alta è salito in media del 250%. Questo perché, se in passato il designer di moda erano “solo” parte della squadra del produttore, a partire dagli anni Sessanta i designer del pret-à-porter hanno cominciato a saltare fuori e a essere considerate delle vere e proprie star.
E lo stesso abbigliamento firmato ha anche la sorprendente e forse non voluta conseguenza di trainare la domanda di moda economica. La nostra consapevolezza dei prezzi esorbitanti dei vestiti firmati fa apparire ancora più irresistibili i prezzi di negozi come H&M e Zara.
I consumatori più orientati al risparmio vedono la moda economica come motivo d’orgoglio, come una prova del fatto che non sono come quelle persone disposte a pagare troppo per un vestito firmato. Nel caso di altri consumatori, la pubblicità della moda firmata ha invece creato una grossa domanda insoddisfatta di vestiti di designer famosi a prezzi accessibili. E sono proprio le catene di moda a basso prezzo che soddisfano anche questi desideri creati intenzionalmente.
Morale della favola
L’abbigliamento a basso prezzo rinuncia a dettagli che richiedono molto lavoro. E così, qualità e artigianalità si sono persi a poco a poco, fino al punto in cui il capo medio comprato in negozio è straordinariamente sottile e semplice. Ma i vestiti a basso prezzo oggi sono seducenti e ingannevoli: ci abbagliano con lustrini, fru-fru e stampe che spariscono dopo due lavaggi.
Ma se solo aveste la possibilità di prendere in mano un capo di vostra nonna…capireste all’istante che cosa abbiamo perso. Abiti su misura, ottima qualità, dettagli unici, stoffe e colori inimmaginabili. Sarebbe amore a prima vista. Ma, in fondo, la scelta è vostra. Io posso solo mostrarvi quello che ci stiamo perdendo continuando a seguire le regole del fast fashion (leggi l’articolo sulle origini del fast fashion e forse ti ricrederai). Quello che ci stiamo perdendo decidendo di seguire trend passeggeri piuttosto che il nostro stile. A voi la mossa.
